不吹不黑,TCL与大国品牌谁捧红了谁?

发布时间:2019-05-13 12:28:42 来源:龙8手机登录-龙8官方网站点击:21

  CP,原本意为人物配对关系,近几年在娱乐圈发扬光大,衍生出“蔡康永+小S”、“方文山+周杰伦”等娱乐圈常青树组合。而在商界,2018年大批品牌CP也在不断涌现,“农夫山泉+故宫”、“泸州老窖+气味图书馆”、“六神花露水+RIO鸡尾酒”等品牌均被网友戏称为“天选组合”。人们对CP的关注难免会延伸出一个问题——二者,究竟谁成就了谁?但即便是才华横溢的大词人方文山,在被问及“和周杰伦谁成就了谁”时,也无法作答。

  人的成名带有极大的偶然性,成功路径往往既不可复制也难以推演。但若是把这样的矛盾关系放置于商业领域,情况则截然不同。大多数商业行为有着清晰必发365的规划和目的,尤其品牌CP的蹿红往往并非运气使然,其背后的营销逻辑更是值得深究。

  

  2018年,最值得关注但也最容易被忽略的一对CP应该是TCL和《大国品牌》。央视大型纪录片《大国品牌》自2017年开始播出,在2018年迅速成为央视热门IP之一,在短短一年的时间里,吸纳了35个知名品牌成为栏目合作伙伴。大国品牌IP蹿红的背后,与其最早的合作伙伴——独家冠名赞助品牌TCL声势浩大的营销不无关系。而TCL也借助《大国品牌》这一载体,开创性地将品牌价值观通过体育IP、娱乐IP、全球化成果等嫁接到纪录片中,并在全球范围内发起广告战役及事件营销,在实现品牌与《大国品牌》标签强关联的同时,也让更多消费者看到了TCL近20年的全球化发展成果和焕然一新的品牌形象。

  如此看来,TCL与“大国品牌”、企业与IP究竟谁成就了谁?从品牌营销的角度看,是一个十分值得讨论的问题。

  “TCL+大国品牌”CP大热不是一场意外

  在复盘TCL与《大国品牌》的合作之前,有必要先提到另一个成功的品牌CP案例:加多宝和好声音。2012年,娱乐经济的正面崛起给《中国好声音》和加多宝赋予了最好的走红条件,《中国好声音》创新的节目形态和优质的音乐输出,伴以加多宝堪称业界典范的营销战役,二者的强强联合,互相成就了一个经典的商业营销案例。2012年,加多宝凭借好声音迅速占据了凉茶市场80%的市场份额,而好声音则通过加多宝遍布全国各地的市场渠道“深入基层”,奠定了彼时综艺霸主的地位,这其中很难说清双方谁成就了谁。之所以提到这个案例,是因为它与TCL和《大国品牌》的案例有很多相似之处。

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  TCL独家冠名《大国品牌》后,陆续推出《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》七个篇章的纪录片,持续输出TCL作为大国品牌“标杆”的品牌价值观。与之伴随的是TCL在“一带一路”沿线15国230城发起的大国品牌广告战役、在全球18个世界著名地标完成的创意投影秀,以及结合TCL全球品牌大使内马尔打造的《秘密》篇事件营销、向伟大时代致敬广告战役等营销动作,冠名+营销双管齐下,TCL在近两年迎来了品牌影响力的爆发——资料显示,2018年,TCL先后获得了“2018BrandZ中国出海品牌50强18位”、“2018福布斯全球数字经济100强”、“2018中国品牌价值百强榜第八位”等多个重要奖项,品牌价值已受到国际广泛认可。而TCL借《大国品牌》释放出的品牌声量也形成了极强的示范效应,摩拜单车、格兰仕空调、中国石油、纳爱斯等30多个品牌也竞相成为《大国品牌》的合作伙伴,这也是TCL与《大国品牌》互相捧红所带来的“价值红利”。

  显然,冠名大国品牌不是一个试探性商业动作,而是战略目标明确的商业运作。TCL集团助理总裁、品牌中心总经理张晓光曾在接受采访时坦言:“我们选取大国品牌作为一个大的IP来运作,想要实现的目标有两个,第一个是品牌战略目标,第二个是营销市场化目标。”换言之,TCL冠名《大国品牌》一方面是为了迎合品牌长期的战略发展需要,另一方面也是将《大国品牌》这一IP的影响力在C端释放,提升消费者对品牌的好感度。

  品牌CP的共赢根本:TCL品牌价值观营销

  当年加多宝6000万冠名一档尚未播出的新节目,与其说是品牌营销不如说是风险投资,而最终的结果也必发365印证了加多宝的战略投资是正确的。就像如果没有当年孙正义的雪中送炭,就不会有今天的马云和阿里巴巴,反过来阿里的成功也让孙正义获得了相应回报。

  但是,仅仅是一次前瞻性的战略投资,的确不足以支撑品牌与IP的长线共赢。

  TCL与《大国品牌》的相互成就,更深层次的原因是TCL将企业价值观和国家价值观进行深度融合,并开创性地将“价值观营销”纳入TCL的品牌营销体系之中。在2018的大国品牌年度峰会上,张晓光也提到,近两年借助《大国品牌》IP营销,TCL有效夯实了自身大国品牌标杆企业的行业形象,并通过价值观营销“桥接”全球消费者,在根植大国品牌形象的同时,也为新时代下的大国品牌全球航程提供了一套有效的营销样本。

  以娱乐营销来看,在和代言人马天宇的合作上,TCL不仅展现出品牌对“正能量代言人”的洞察精准,其粉丝营销也有的放矢。2018年,人气IP《凉生,我们可不可以不忧伤》火热播出,TCL全球品牌代言人马天宇作为“凉生”的扮演者,多次登上新浪微博话题热搜榜,TCL也借势推出“打卡凉生花田”的活动,将凉生花田搬上广告大屏,以“TCL、马天宇、《凉生》”为核心的话题声浪随之掀起高潮;而早在18年年初,TCL发起“新年遇见马天宇”事件营销,线下设置广告大屏、广告牌以及门店人形立牌,鼓励粉丝和爱豆同框合影,巧妙地将“羽毛”(马天宇粉丝代称)转化为TCL的忠实粉丝,并通过持续的运营和强化,夯实了“大国品牌TCL和马天宇”的CP感,奠定了TCL在众多消费者心中的大国品牌标杆地位。

  

  TCL作为《凉生》家电唯一合作伙伴,陪伴“羽毛们”度过难忘的追剧时光

  文化认同,是中国品牌全球化道路上需要突破的重要瓶颈。在品牌全球化过程中,TCL将与当地文化融合渗透的这套“品牌价值观营销”打法持续贯穿,以“润物细无声”的方式增强品牌在消费者心中的记忆度和好感度。

  以好莱坞大片营销为例,TCL先后与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》等好莱坞商业大片持续深度合作,2018年更是携手DC大片《海王》进行联推,借助IP和话题热度形成爆点传播。此外,与美国知名电视娱乐节目EllenShow牵手,与IMDB合作,参与艾美奖的赞助等系列动作,这些动作表面上看起来是TCL对人气IP的有效选择,但更进一步的原因是TCL在全球化过程中,非常重视与当地市场的主流价值观融合问题,相比起在当地市场投入海量的广告费用,以文化融合拉近品牌、产品与消费者的距离,显然是更明智的选择。

  

  TCL与DC大片《海王》 联推海报

  此外,TCL早在2013年就冠名了好莱坞中国大剧院,这也是该剧院自1927年建成以来首次与中国品牌进行冠名合作,此后这座剧院就更名为好莱坞TCL中国大剧院(TCL Chinese Theatre)。去年12月,TCL又与圣地亚哥大剧院牵手,这是继好莱坞TCL中国大剧院之后,TCL冠名合作的第二家美国剧院。这既是TCL全球化拓展的有力延伸,也是TCL品牌营销的“触手”之一——通过冠名两座美国知名大剧院,长期占据美国文化高地,以文化嫁接起与当地市场的沟通桥梁,并将这两座旅游地标建筑作为“大型长线广告”,长期辐射来自全球各地的游客。

  

  好莱坞TCL中国大剧院(左一)和圣地亚哥TCL中国大剧院

  在触达年轻群体更广泛的体育营销方面,TCL签约巴西足球巨星内马尔作为全球品牌大使是其体育营销历程中的重要一步。2018年初,TCL正式签约内马尔,并借助内马尔快速抢占世界杯营销先机,在世界杯期间通过内马尔全球广告投放战役、传奇助威团事件营销、“传奇永不退场”话题传播等全方位营销手段,一方面拓展了TCL品牌在欧洲、南美洲等重点市场的影响力,另一方面也借助内马尔的国际影响力撬动全球更广泛的泛体育爱好人群,助力TCL与全球年轻消费群体建立更有效的情感连接,加速实现品牌年轻化迭代。

  

  TCL集团助理总裁、品牌中心总经理张晓光为内马尔授予全球品牌大使印章

  此外,TCL还赞助了NBA球队明尼苏达森林狼队并签下阿德托昆博(字母哥)担任北美品牌大使,同时成为2018-2019国际篮联全球合作伙伴、2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴,加上之前在2011年与2017年,分别升级为中国男篮主赞助商与CBA官方合作伙伴,可以说TCL在体育营销上立体化、全方位的前瞻性布局。体育营销为TCL品牌全球化发展和区域市场突围输送了重要“弹药”,尽管外界普遍认为2019年是体育小年,但TCL似乎在另辟蹊径,以长期辐射和影响年轻体育爱好者为考量,将手里这副的“篮球牌”稳抓稳打。

  

  2019年是体育小年,TCL提早占位篮球世界杯

  TCL的品牌价值输出,依托其文化、娱乐、体育等多维度IP资源,在全球各地市场落地生根。尤其是在建立与年轻群体的沟通语境上,TCL所持有和运营的影视、代言人、体育IP,都具有强而有力的优势。而通过价值观营销,TCL真正的“走红”或许是建立了与消费者的情感关联和记忆关联,让更多人对这个品牌的印象发生了改变。此外,TCL在海外市场收获了大量的消费者青睐,同时在全球市场的地位也不断提高,这反向促进了TCL品牌在国内的认可度提升。

  那么,回到我们最初说到的问题:TCL和《大国品牌》之间,究竟谁成就了谁?

  毋庸置疑的是,《大国品牌》帮助TCL建立了与国家主流价值观沟通、融合的桥梁,而TCL则通过开创性的品牌价值观营销,成就了自身的品牌影响力,也意外使得《大国品牌》成为当前各大品牌的“心头好”,竞相逐之,二者互为成就,难分高下。从更长远的时间来看,具备精神内涵和衍生价值的IP,带给品牌的收获往往是沉淀式的、经久不衰的。品牌CP如今已不是新鲜事,加多宝+好声音、TCL+大国品牌这样的成功案例也将在营销界不断被复制。至于谁成就了谁,显然也不是最重要的了——既为CP,共赢才是最终王道。


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